Federación Española de Comerciantes de Electrodomésticos

¿Qué tiene que ver el “Big Data” con una pequeña tienda de electrodomésticos?

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Muchas veces no somos conscientes en nuestro sector de nuestros puntos fuertes. Ante la expansión de la venta online, tendemos muchas veces al “complejo” de que una PyME no puede competir con las grandes corporaciones. Ya hemos hablado en otras ocasiones del tesoro que supone la capilaridad, el hecho de que nuestros establecimientos están en todos los pueblos, en todas las ciudades. Esto es una ventaja indudable frente a otros competidores.

Del estudio anual de Zebra Technologies Corporation (este año la 8ª edición) publicado por AECOC extraemos estos datos:

  • Más de tres cuartas partes (76%) de los consumidores les atrae la idea de comprar en una tienda física y cerca de la mitad piensa que las soluciones tecnológicas están ayudando a los retailers a mejorar la experiencia de compra.
  • Aunque el 52% de los consumidores vio los artículos en tienda pero los compró por Internet, sin embargo más de tres de cada diez compradores preferirían ir a una tienda a recoger los artículos comprados a través de canales online o móviles, y están interesados en que los asista un dependiente (41%).

Este estudio indica que los consumidores, con expectativas cada vez más altas, valoran las políticas de fidelidad y que su proceso de compra se transforme en una “experiencia” a través de sus dispositivos móviles. Por eso la tecnología es cada vez más importante en el proceso de venta personalizada, como veremos a continuación.

Pues además del activo que representa la tienda física, hay otro “tesoro” que no estamos valorando suficientemente: lainformación de primera mano sobre el cliente. Esto es una ventaja indudable frente a otros competidores, la cercanía al cliente, conocerlo, nos permite un servicio más personalizado y muchas posibilidades de fidelización.

Todos estos conocimientos que ahora se han puesto de moda bajo el nombre de Big Data, que suena a tecnología de alto nivel, a grandes sistemas informáticos capaces de cruzar la información, a algo totalmente ajeno al día a día de nuestro negocio.

El Big Data

¿Qué es en realidad el Big Data? Se trata del tratamiento informatizado de grandes volúmenes de datosdesestructurados de distintas procedencias, para convertir dichos datos en información que facilita la toma de decisiones. Y en nuestro caso, el proceso de venta.

En el comercio de proximidad, no disponemos de grandes volúmenes de datos, pero sí de mucha información que en principio no está estructurada. Sin embargo, hay formas de sacar provecho de ella, convertirla en conocimiento acerca de nuestro cliente, de sus hábitos de compra, de sus necesidades. Para ello tenemos que conseguir que toda esta información, que muchas veces se queda en la cabeza del comercial que atendió al cliente, en el bloc de notas de la persona que le cogió el teléfono o en un correo electrónico, pueda ser utilizada como una herramienta de ventas. Esto es, incorporar estos datos a nuestra empresa. Pues según el estudio mencionado, el 64% de los clientes estaría dispuesto a comprar más productos si recibieran una mejor atención, y más de la mitad valora más a las tiendas que usan la tecnología para hacer más eficiente la experiencia de compra.

En una revista de SAGE leo, y creo que este es el enfoque adecuado para nuestro sector,

Quizás la clave no esté en la cantidad de datos que se tratan. Una pyme no va a tener la misma base de datos que una entidad financiera, o no le será de utilidad saber qué cantidad de clientes se han conectado a una antena telefónica para acceder a Internet, a qué horas lo han hecho, etc. No se trata de la cantidad, sino más bien si son datos estructurados o no, si se cruzan con otros que tenemos disponibles o se realiza algún informe que nos permita obtener conclusiones válidas para nuestros negocios.

Jose Carlos Lopez, de IMC Group, indica:

Las empresas ya están utilizando Big Data para entender el perfil, las necesidades y el sentir de sus clientes respecto a los productos y/o servicios vendidos. Esto adquiere especial relevancia ya que permite adecuar la forma en la que interactúa la empresa con sus clientes y en cómo les prestan servicio.

 Identificar los datos

Lo primero sería, por tanto, identificar qué datos tenemos de nuestros clientes. Los más básicos están en su propia ficha de cliente, en la cual cada vez es más importante reflejar el número de teléfono, dada la cantidad de aplicaciones enfocadas al marketing que se basan en los smartphones y que van saliendo al mercado. En relación a este tema de los smartphones, me gustaría remitirme a la entrevista con Marcos García Esteban (Retail Marketing Team) que se ha publicado en nuestro Boletín de este mes de septiembre y que por su interés te invito a leer. Cuestionado sobre la utilidad de disponer del número de teléfono del cliente por parte de la tienda, Marcos explica:

Hoy en día el teléfono forma parte de nuestro de nuestro cuerpo. Es una extensión de nuestros oídos, ojos y memoria. Cualquier acción que se ponga en marcha tiene que tener muy en cuenta que utiliza un canal de comunicación personal con el cliente. En el caso del comercio de proximidad, esta comunicación además se hace desde la confianza personal por lo que la tasa de respuesta siempre es muy alta. En mi opinión, de nuevo, no es una cuestión de tecnología ni de presupuesto. Aprendamos de los nuevos comerciantes: algo tan sencillo como felicitar por su cumpleaños al cliente y ofrecerle una ventaja personal o invitarle a pasar por la tienda a conocer un nuevo producto recién llegado que sabemos le puede interesar, son acciones que no requieren prácticamente de inversión y generan retorno ¿Lo han hecho alguna vez en la tienda? Amazon nos lo hace todos los años, tratando de pasar de la transacción a entendernos como cliente.

No quiero olvidar también que en breve el teléfono será un medio de pago habitual. Como dice también Marcos en esta entrevista, la pregunta a contestar no es si nos conviene adoptar el pago por móvil en el futuro, sino

¿Cuánto incrementará la venta o el margen del pequeño comercio disponer de pago por móvil en 2015? ¿Cuántos clientes dejaran de comprar en el pequeño comercio en el 2015 por no disponer de pago por móvil?

Es algo que no podemos dejar de tener en cuenta.

Estructurar los datos, analizarlos, convertirlos en información útil

Volviendo a los datos que YA poseemos sobre el cliente. El hecho de disponer de la fecha de compra de una lavadora, por ejemplo, nos permite saber cuándo sería el momento de reposición de la misma, para poder acercarnos a ese cliente y hacerle una oferta. Pero si además disponemos de otros datos via Facebook por ejemplo, estos pueden también utilizarse para optimizar el servicio. Por ejemplo, imaginemos que hemos publicado un post en Facebook u otras redes sociales sobre medioambiente. Y si este mismo cliente ha hecho algún comentario a dicho post sobre ahorro energético, o conservación del medio ambiente, la oferta podría ajustarse, y ofrecerle un aparato de gama más alta (que lógicamente es más eficiente en ahorro de energía y/o agua) ya que se ajusta más a su perfil, y este enfoque podría despertar su interés. Y proporcionarnos una venta con más margen.

Para una PyME, para un comercio de proximidad, no es fácil disponer in situ de los sistemas informáticos que permiten el tratamiento de todos esos datos. Pero sí hay soluciones actualmente con distintos consultores (proveedores o más bien “partners” informáticos) y empresas que permiten hacerlo en la nube, de forma que no haga falta infraestructura informática ni centro de cálculo. Sí que será necesario un buen programa de gestión que permita introducir en él datos de distintas procedencias (emails, redes sociales, smartphones…). Y será necesario, entendemos, contar con los otros actores clave en nuestro ecosistema: la central de compras y la administración pública.

En este sentido, extraemos también de la entrevista mencionada la necesidad de involucrar a:        

  •          La central de compra, responsable de un suministro competitivo y de dar relevancia de marca (Enseña) al punto de venta.
  •          El entorno comercial, generador de foco de atracción de público (Tráfico) y creador de oferta comercial de calidad.

La capacidad de atraer el talento (o subcontratar) y la responsabilidad de acceder y gestionar estas nuevas tecnologías relacionadas con “predicción de comportamiento de consumidor” y de “generación de dinámicas comerciales”,  corresponde tanto a centrales de compra (Enseña) como ayuntamientos o asociaciones de comerciantes (Tráfico), pues son los que tienen a su alcance hacer la inversión (económica y de talento) en este tipo de herramientas tecnológicas que permiten generar más tráfico y dar relevancia frente al consumidor a las tiendas de proximidad.

 Usar la información para la venta

Toda esta información nos permitirá no solo acercarnos al cliente con ofertas adecuadas a su perfil, sino también saber si conviene hacerle un descuento, si requiere mucha atención después de hacerle una venta, etc. Y con ello personalizar cada vez más el servicio que ofrecemos.

Al final, no perdamos de vista que nuestros mayores activos son los dos que comentamos al principio, la tienda y el conocimiento personal del cliente… tanto del cliente actual, al que es esencial “mimar” y retener, como a los nuevos, acostumbrados a comprar de otra forma distinta a la tradicional. Y que la tienda debe focalizarse en mejorar la experiencia de su cliente y ofrecerle un servicio lo más personalizado posible:

“A medida que las compras online y móviles son más frecuentes y aceptadas en todo el mundo, la importancia de la experiencia del cliente sigue siendo muy alta, tal y como han asegurado la mayoría de los encuestados, quienes comprarían más productos a los retailers que, según ellos, proporcionen un mejor servicio al cliente. La tecnología móvil ayuda a proporcionar visibilidad en tiempo real de la disponibilidad del producto, así como opciones flexibles de entrega y pago, permitiendo a los retailers centrarse en la experiencia del comprador y en ofrecer un servicio personalizado a los clientes”. (Nick D’Alessio, Global Retail Solutions Development, Zebra Technologies.)

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