Entrevista a Javier Panzano, Consejero Delegado de Euronics España.
En primer lugar, desde FECE queremos dar la enhorabuena a Euronics España por el galardón recibido a la Mejor Web de e-Commerce otorgado en la Segunda edición de los Premios Aragón en la Red. Es sin duda un hito que un sector tradicional como el nuestro obtenga un premio de estas características.
En este sentido, nos gustaría profundizar un poco más sobre las posibilidades que ofrece la red a las tiendas electro con las siguientes preguntas:
1.- Teniendo en cuenta las tres patas de la distribución agrupada: central nacional, plataforma regional y tiendas asociadas de proximidad ¿Cómo se puede diseñar un plan de acción para participar en el e-commerce y en el concepto de multicanalidad?
En primer lugar, quiero agradecer vuestra felicitación. Realmente, la transformación digital del comercio asociado es un reto muy complejo. Pero no por ello, debemos renunciar a ello, ya que es clave para la supervivencia de muchos negocios y de una fórmula que es imprescindible para el consumidor, el comercio de proximidad.
Un proyecto de eCommerce en nuestro canal debe orientarse a fortalecer la posición de la tienda física en un mercado en el que el consumidor es cada vez más global y está permanentemente conectado a la red. Ese es el principal requerimiento. Y a partir de allí, construir un sistema de comercialización que potencie las fortalezas de nuestro modelo: profesionalidad, especialización y capilaridad logística.
2.- ¿Qué compromisos deben asumir cada uno de los tres actores?
Una transformación implica, como su nombre indica, CAMBIO. Por ello, todos los actores deben estar dispuestos a acometer el proyecto con la actitud de realizar las adaptaciones necesarias para diseñar un modelo de comercialización eficiente y eficaz, aunque ello signifique renunciar a “hacer las cosas como siempre las han hecho”. Ese es el gran compromiso que debe asumirse, ya que el principal enemigo de la implantación de un sistema de eCommerce en una red de tiendas horizontal es la resistencia al cambio.
Superado ese escollo, en términos operativos, el principal compromiso es asumir unos estándares en los procesos de gestión que contrarresten la heterogeneidad que tenemos las cadenas horizontales. El consumidor tiene que percibir la cadena como un ente único, y no como la suma de muchas individualidades.
3.- ¿Es necesario empezar con un panel de miles de referencias o se puede hacer con un mínimo denominador común que vaya creciendo en el tiempo?
Depende de las características de cada organización y de los objetivos que se persigan.
Un surtido de miles de referencias favorece la venta “long tail”, es decir, la venta de productos que no tienen tanta rotación, pero que suelen representar el 80% del stock de tiendas y almacenes. De este modo, las tiendas pueden concentrarse en vender los productos de mayor rotación, optimizando sus stocks, y ofrecer el resto de surtido a través de la tienda online de la cadena.
La otra opción es concentrarse en la venta de un surtido seleccionado de productos. De este modo, se pueden diferenciar el surtido de las tiendas físicas del surtido online, favoreciéndose la aplicación de una política de precios más agresiva en las referencias comercializadas en internet. No olvidemos que el factor precio es muy importante entre los compradores virtuales.
4.- Suponemos que sería difícil establecer un consenso en la política de PVP´s/márgenes ¿cómo se puede organizar?
Este es uno de los aspectos más críticos. El PVP online no puede agredir al PVP de las tiendas físicas que están abanderadas con la misma enseña. Y al mismo tiempo, una política de precios elevada reduce la competitividad en internet. Por ello, hay que determinar claramente el posicionamiento que se desea alcanzar respecto a los competidores directos en la red y ser muy cuidadosos en la fijación de márgenes y precios. Insisto, el objetivo de la tienda online de una cadena horizontal es fortalecer la posición de sus establecimientos físicos ante un consumidor cada vez más global y conectado.
5.- Siempre hablamos de la necesidad de poner precio a los valores añadidos ¿es viable realizarlo en una web de ventas?
Sí. En internet el precio del producto es prioritario. El coste de los servicios es un concepto adicional que se paga aparte. Por eso, el consumidor omnicanal ya está acostumbrado a pagar por los servicios adicionales (transporte, instalación, envíos especiales, etc…), aunque también es muy sensible a las ofertas en las que algunos de esos servicios se ofrecen gratis. Cualquier oferta con portes gratis genera mayor tráfico y conversión en venta.
En este sentido, quiero destacar que los operadores verticales e internet han puesto en valor algo que el comercio tradicional ha hecho desde siempre, el servicio al cliente, pero sin ponerle precio.
6.- ¿Cómo puede usar un pequeño comercio la base de datos de teléfonos de sus clientes para vender?
Las bases de datos están infrautilizadas en el pequeño comercio. Ocupan memoria en los ordenadores, pero apenas se utilizan para segmentar a los clientes por tipología, conocer qué y cuando compraron para saber cuándo deberán reponer o qué no compraron y, sin embargo, podrían necesitar.
La utilidad de las bases de datos para los profesionales del marketing es enorme. Se pueden lanzar newsletters, ofertas, sorteos, presentaciones de nuevos productos, invitaciones a eventos, etc. Internet ha potenciado este aspecto todavía más a través de las bases de datos de usuarios registrados o gracias a las redes sociales. Desaprovechar la oportunidad va en detrimento del negocio. Cada dato de cliente es una oportunidad de convertirlo en venta.