Este mes entrevistamos a Marcos García Esteban, un experto que ha desarrollado su trayectoria profesional durante más de 20 años en el sector del “Retail de productos tecnológicos”, donde ha ocupado diferentes puestos de responsabilidad Nacional e Internacional en las áreas de Marketing y Ventas, trabajando para empresas como SONY, PHILIPS, SAMSUNG y Barnes & Noble (NOOK).
1.- Cuéntanos en qué consiste el proyecto “Retail Marketing Team”.
En “Retail Marketing Team” somos un equipo de profesionales orientado a mover dos indicadores clave del negocio: Las Ventas y el Margen.
Trabajamos con empresas RETAIL y FABRICANTES, acelerando el proceso de adaptación y cambio, en la transformación organizativa que requiere el nuevo entorno digital de las áreas que más influyen en los indicadores claves: Ventas y Marketing.
Tenemos como meta conseguir alinear los objetivos de los equipos de marketing, comunicación y de ventas con los del consumidor final gestionando juntos aquello que los distancia: Los puntos de venta.
Colaboramos con la Dirección General en el diseño estratégico y nuestro conocimiento del negocio nos permite participar en su implantación operativa y ejecución: Clave del éxito.
2.- ¿Cuáles son las nuevas formas de relación comerciante-cliente, y cómo afectan a la forma de venta?
Realmente la relación comerciante – cliente no ha cambiado tanto y se sigue basando en los mismo principios básicos de siempre pues, al fin y al cabo, hablamos de comercio. El verdadero cambio está en que el nuevo entorno ha proporcionado un nivel de información al cliente que hace que la asimetría de información entre comerciante y cliente se haya reducido o desaparecido. En especial en lo relativo a precios de venta y coste de servicios, afectando a la cuenta de resultados.
3.- ¿Qué es eso de la multicanalidad y cómo afecta a la relación comercio-cliente?
La multicanalidad supone una ampliación de los medios por los que un cliente podía llegar a la información de un determinado producto o servicio. Hace unos años la recomendación de amigos y vecinos, la tienda, el teléfono o el fax, las revistas, el correo postal, las vallas o el folleto eran los medios principales donde los clientes encontrábamos la información. Con la irrupción del entorno digital estos medios se han multiplicado exponencialmente y han evolucionado llegando a que el propio cliente puede ser parte de los medios… o incluso participar en el proceso de venta.
4.- ¿Cómo todo ello puede aplicarse a una tienda de proximidad, concretamente de electrodomésticos, y sin que cueste mucho dinero?
En mi opinión personal, contrastada con la experiencia de proyectos ya en marcha, no es una cuestión de mucho o poco dinero. Volvamos a la pregunta anterior: Hace unos años los medios eran menos sofisticados que ahora, pero ¿Qué acciones de comunicación con el cliente se establecían entonces? ¿Qué medios utilizaban y cómo se medía su eficiencia? ¿Qué indicadores de gestión o qué objetivos se establecían con esas acciones? ¿Qué uso se hacía de las bases de datos o de la información del perfil del consumidor? ¿Hacía algún uso de la tecnología para desarrollar acciones de marketing? ¿Cómo se medían los resultados y el impacto en la cuenta de resultados? Realmente el entorno se ha sofisticado pero las preguntas que haríamos hoy en día serían las mismas y… probablemente las respuestas también. No solo es una cuestión de “cuánto dinero cuesta”.
Ej: Muchos utilizamos la aplicación “WhatsApp”, pero ¿cuántas tiendas incluyen en su plan de comunicación el permitir a sus usuarios comunicar con la tienda por este medio? Esta acción no requiere de presupuesto.
5.- ¿Qué otras innovaciones puede utilizar una tienda electro para atraer clientes, sobre todo a la generación digital?
Una primera reflexión sobre “atraer nuevos clientes”: ¿Qué estamos haciendo por retener a los que ya tenemos? Por lo general suelen ser los más rentables y sin embargo a los que menos atención prestamos.
Atraer a los clientes que no te compran se puede considerar la “piedra filosofal” del retail. Todo depende del punto de partida de cada tienda y la formula común no existe. Un buen punto de partida es tratar de entender lo que valora nuestro cliente actual cuando decide NO pagar por “nuestros servicios”… Sí, Sí lo que el cliente ha dejado de comprar no son los productos son “nuestros SERVICIOS”. Sobre todo conviene entender el motivo por el que la generación digital ha dejado de valorar “nuestros servicios”.
En esta reflexión hay un punto importante a tener en cuenta: En el comercio tradicional, es habitual que el precio final del producto “incluya” el precio de “nuestros servicios” (Entrega, instalación, comisión de pago con tarjeta, pago aplazado, …) ¿Qué ocurre cuando el cliente no necesita ningún servicio? Por regla general lo paga también pues va en el precio. Algo que debemos aprender del nuevo modelo de oferta, es que el producto tiene un precio que tiene que ser competitivo y es el cliente el que decide los “servicios” que necesita.
6.- ¿Deben estar las tiendas en redes sociales? ¿Por qué?
Si la tienda decide estar en las redes sociales, es para ESTAR (Mayuscula negrita). La decisión de ESTAR supone tener capacidad para atender un nuevo canal de comunicación con nuestros clientes y la comunidad, no resultar aburrido o tedioso con los contenidos que generamos para las personas con las que estamos en contacto en la comunidad y sobre todo entender que no es solo un medio de promoción sino un modo de mantener la relación.
7.- ¿Cómo una tienda pequeña con poco presupuesto puede sacar rendimiento de Internet/redes para vender más? (Ver arriba)
Se enlaza con la pregunta anterior. Hacerse la pregunta “¿Cómo sacaba rendimiento a su “red social” antes de llegar internet?” puede dar muchas respuestas.
Creo que el primer paso es empezar a cuestionarnos lo que buscamos estando en Internet/redes empezando por cuestionar qué ofrece la tienda a la comunidad ya que es el elemento sobre lo podemos influir con nuestras iniciativas y será el reflejo de “nuestra marca”. Podemos seguir por el entorno que nos rodea, que es donde influimos y donde se ponen en valor “nuestros servicios”. Ya tendremos ocasión en el futuro de vender en China como prometen algunos “Gurus Digitales”, pero primero seamos capaces de volver a vender en nuestro barrio, nuestra área de influencia. Recuperar al cliente que ha encontrado en otro proveedor, alguien que han sabido hacer mejor que nosotros el “cierre de la venta”.
8.- ¿Será el pago por móvil algo a desarrollar en el 2015 para un pequeño comercio o más adelante?
La pregunta a contestar más bien sería: ¿Cuánto incrementará la venta o el margen del pequeño comercio disponer de pago por móvil en 2015? ¿Cuántos clientes dejaran de comprar en el pequeño comercio en el 2015 por no disponer de pago por móvil?
9.- ¿Cómo puede usar un pequeño comercio la base de datos de teléfonos de sus clientes para vender?
Hoy en día el teléfono forma parte de nuestro de nuestro cuerpo. Es una extensión de nuestros oídos, ojos y memoria. Cualquier acción que se ponga en marcha tiene que tener muy en cuenta que utiliza un canal de comunicación personal con el cliente. En el caso del comercio de proximidad, esta comunicación además se hace desde la confianza personal por lo que la tasa de respuesta siempre es muy alta. En mi opinión, de nuevo, no es una cuestión de tecnología ni de presupuesto. Aprendamos de los nuevos comerciantes: algo tan sencillo como felicitar por su cumpleaños al cliente y ofrecerle una ventaja personal o invitarle a pasar por la tienda a conocer un nuevo producto recién llegado que sabemos le puede interesar, son acciones que no requieren prácticamente de inversión y generan retorno ¿Lo han hecho alguna vez en la tienda? Amazon nos lo hace todos los años, tratando de pasar de la transacción a entendernos como cliente.
10.- ¿Hay tecnología asequible para hacer ofertas puntuales basadas en información sobre sus búsquedas en internet de productos electro? ¿Cómo hacerse con esa información y como aplicarla?
Sobre este punto dos cuestiones:
Dicen que “cuando el sabio señala la luna, el necio mira el dedo”. La tecnología es el dedo, no la luna. La tecnología está disponible y si no lo está, se adapta o se desarrolla. Pero lo verdaderamente importante es saber “para qué, cómo y quién dentro de nuestra organización” va a saber sacar rendimiento a la tecnología sea “costosa o asequible”. En ocasiones nos resulta paradójico ver en algún proyecto, que sin tener establecido los procesos básicos en comunicación o gestión de indicadores del punto de venta de proximidad, pretendamos saltar al siguiente paso:“Querer vender en China, cuando no somos capaces de vender en el barrio”
Por otro lado, al hablar del comercio de proximidad ELECTRO debemos incluir dos* “stakeholders” de la cadena de valor que permiten su existencia:
- La central de compra, responsable de un suministro competitivo y de dar relevancia de marca (Enseña) al punto de venta.
- El entorno comercial, generador de foco de atracción de público (Trafico) y creador de oferta comercial de calidad.
La capacidad de atraer el talento (O subcontratar) y la responsabilidad de acceder y gestionar estas nuevas tecnologías relacionadas con “predicción de comportamiento de consumidor” y de “generación de dinámicas comerciales”, corresponde tanto a centrales de compra (Enseña) como ayuntamientos o asociaciones de comerciantes (Trafico), pues son los que tienen a su alcance hacer la inversión (Económica y de talento) en este tipo de herramientas tecnológicas que permiten generar más tráfico y dar relevancia frente al consumidor a las tiendas de proximidad.
*NOTA: Se están planteando también iniciativas al margen de estas dos figuras, que podrían comportar el cambio característico en sectores tradicionales que vemos en la sociedad de la información: La re-intermediación.