Los pasados días 27 y 28 de noviembre tuvo lugar en Madrid el congreso sobre retail organizado por la Confederación Española de Comercio, con interesantes ponentes y lleno total de público. Asistieron tanto la Ministra de Industria, Comercio y Turismo, Reyes Maroto, como la Secretaria de Estado de Comercio, Xiana Méndez.
Este congreso se caracteriza por acercar al comerciante las nuevas tendencias tanto económicas como las propias del retail, permitiéndonos echar un vistazo al futuro. Una de las ponencias que me pareció especialmente interesante fue la de Jorge Ponce, de Broadway Malyan, quien habló sobre la relación comercio-ciudad-sociedad y cómo será el comercio del futuro (2050).
Para esta consultora, el retail cambiará sustancialmente desde lo que conocemos ahora, siguiendo nuevas estrategias alineadas con los gustos y preferencias de los nuevos consumidores. Entre ellas, se mencionaron respecto de los centros comerciales, potenciar lo gourmet y el ocio. Los centros comerciales deberán transformarse dando entrada a experiencias gastronómicas que sirvan como gancho para atraer clientes. Igualmente se transformarán en «shopping resorts», con actividades de ocio como ancla, pues ya la compra como simple adquisición de objetos o productos no sería suficiente. Adicionalmente cuidará su espacio público, dando protagonismo a terrazas y áreas abiertas al exterior e igualmente a las zonas ajardinadas, mimando el paisajismo.
¿Y la tienda en sí? Deberán tener identidad propia, reinventarse con un interiorismo atractivo, branding más potente, y ofertas diferentes. Las hay que ya están probando a ofrecer una pieza de cada producto en exposición con una potente logística que permita no tener tanto stock y ofrecer entregar el producto en breve tiempo en casa del cliente. Otras están incorporando tecnología para facilitar el proceso de compra: kioskos conectados donde el cliente puede navegar y buscar otros productos, puntos de recogida de pedidos online, puntos de auto facturación y pago… Lo que está claro es que la omnicanalidad deberá implantarse incondicionalmente, pues el consumidor no entiende que una misma tienda o marca no sea igualmente accesible por todos los canales, comprar en uno y devolver en el otro etc.
Pero la tienda física juega un papel esencial en esta estrategia omnicanal, por lo que está lejos de desaparecer. De hecho, lo que está en declive son los grandes centros comerciales del extrarradio, salvo su reconversión según lo antes mencionado, y ya estamos presenciando la implantación de Carrefour, Ikea o Decathlon en los centros urbanos.
El consumidor, según nos explicó Angela López, de Nielsen, busca buena experiencia de compra, buena relación calidad precio, innovación y conveniencia, dada la importancia que adquiere el equilibro entre trabajo y vida personal.
Por ello, además de incorporar tecnología, que más puede hacer la tienda para atraer al nuevo consumidor? Ofrecer conveniencia e inmediatez, mejorando la logística. Agilizar el proceso de compra dentro de la tienda, con vendedores formados que sepan asesorar. Diseñar experiencias difícilmente replicables en el mundo virtual, que requieran de los sentidos: tocar, oler, probar… Personalizar al máximo la experiencia de compra. Ampliar los elementos lúdicos para incitar al cliente a pasar más tiempo dentro del establecimiento, incluso el papel de las tiendas más emblemáticas para que sean centros de encuentro social dentro del paraguas de la enseña.